净利润暴跌,世界第二的运动巨头也撑不住

2020-05-11 15:11   435次浏览

来源:经理人杂志

疫情之下,又一家全球运动品牌巨头遭遇危机。

随着新冠疫情在欧美各国蔓延,阿迪达斯宣布3月17日至29日期间,暂时关闭旗下阿迪达斯以及锐步(Reebok)在欧洲、北美、加拿大的所有分店。公司表示,欧洲、北美、拉丁美洲以及亚太大部分市场的自营及合营门店过去四周暂时关闭。这意味着,阿迪达斯全球约60%的批发及零售业务完全停摆。

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一季度净利润暴跌96%

4月27日,德国运动服装巨头阿迪达斯发表数据,受新冠疫情影响,公司季度的净销售额比去年同期下降了19%,至47.5亿欧元,其中,阿迪达斯品牌销售额下降20.1%,锐步品牌销售额下降11.4%。;而营业利润则同比骤降93%,至6500万欧元;净收入更是比去年同期大降96%,至2600万欧元。

值得庆幸的是,作为在全球大部分地区仍保持全面运营的渠道,阿迪达斯的电商业务在剔除汇率因素的情况下,仍保持35%的增长,但这并未完全抵消实体零售的实质性收入损失。

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更糟的是,阿迪预计,2020年第二季度的收入和利润降幅,将比季度更加明显。剔除汇率因素,销售额预计将比去年同期低40%以上,营业业绩将为负值。

大中华销售收入或损失10亿欧元

阿迪达斯近年采取时尚策略,打造潮流爆品,得以保持连续六年利润保持双位数的高速增长。然而,疫情却为这家体育服饰巨头的增长前景蒙上了一层阴影。

3月11日,阿迪达斯公布的2019年度财报显示,全年营收达到236.4亿欧元,较2018财年增长8%,全年净利润增长12%至19.18亿欧元。其中,亚太市场的销售收入达到80亿欧元,占比达到33.8%,同比增速达到12%,超过集团在欧美等主要市场的增幅。集团主品牌adidas去年在亚太市场的销售增幅达到14%。

作为欧洲、全球第二大体育用品公司,阿迪达斯目前在全球共有超过1300家分店,全球员工人数约6万人。

阿迪达斯在财报中首次公布了新冠肺炎疫情对中国市场的影响。公司预计,自1月25日中国春节至2月底,阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期减少约80%。2020财年一季度,大中华市场的销售额预计将减少8亿至10亿欧元,经营利润减少4亿至5亿欧元。

业内人士认为,阿迪达斯的财政状况仍然十分稳健,此次寻求贷款主要是未雨绸缪,但考虑到公司线下门店收入暴跌,公司需要希望准备足够的资金以应付疫情长期持续。财报显示,截至2019财年底,公司持有22亿欧元的现金及现金等价物,并有2.92亿欧元的短期金融资产可以变现。

70%门店关闭致库存大增

只能线上疯狂促销

随着疫情在全球的持续扩散,阿迪达斯也于3月17日宣布,出于对员工、客户和合作伙伴的健康和安全的考虑,将暂时关闭欧洲和北美的门店(包括品牌自营店和特许经营门店),以遏制新冠病毒传播。

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4月中,阿迪达斯再度发布声明表示,欧洲、北美、拉美、新兴市场、俄罗斯/独联体和亚太大部分地区,几乎所有自营和经销商门店都暂时关闭,以上市场的批发和实体零售活动完全停滞。

这一举措,在影响公司营收的同时,也使得库存大量增加。

阿迪的财报显示,截至2019年12月底,阿迪达斯的库存较前年同期大幅增加,从2018年底的34.5亿欧元提升至2019年底的40.9亿欧元。

对此,阿迪解释,这主要是阿迪为迎接中国的新年购物节准备了大批货物,但新冠肺炎爆发时恰逢中国春节,多家店铺暂停营业,顾客人数锐减,导致了货物的积压。

与此同时,4月19日,金融机构瑞士信贷(Credit Suisse)也发布了一份报告预警,除了关闭欧洲和北美门店造成短期销售损失以外,阿迪达斯还面临更严重的库存危机。

报告显示,相比于正常的产品库存水平,目前阿迪的自营及其经销商的库存过剩幅度,约达到16亿欧元,资产和利润率受到明显挤压。阿迪达斯可能需要长达一年的时间,来清理过剩的库存积压。

为了尽快清理库存,从3.8妇女节购物季至今,阿迪在过去两个月内连续推出了多个大规模的折扣优惠活动,囊括线上线下。

4月13日至4月30日,在阿迪中国官网,大量产品以五折左右的优惠出售。同时,在阿迪国外官网上,也正在举行七折的优惠活动。

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阿迪达斯部分国内线下门店甚至推出“买一送一”的活动,单笔消费商品两件,其中价格较低的一件免费获赠。以往阿迪几乎没有出现如此力度的优惠活动,由此可见堆积商品确实给阿迪带来了巨大的压力。

股价三个月下跌近40%

市值缩水超120亿美元

祸不单行,阿迪的股价在三个月内也下跌近40%。

在美股的多次熔断中,阿迪股价一度跌下100美元,甚至在3月18日盘中达到了87.65美元/股。

截至目前,阿迪的收盘价为112.1美元/股,较今年1月5日,176.36美元/股的点,市值已缩水三分之一,仅剩223.27亿美元。

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两大赛事均落空,营收再添重击

按照往年惯例,耐克、阿迪达斯等国际知名品牌,均会赞助世界杯、NBA、奥运会等重量级体育赛事。

近年来,国际运动品牌在国内市场份额不断增长。据弗若斯特沙利文报告,2014年至2018年,国际运动品牌在中国运动鞋服零售市场的市场份额已由46%增长至54%,且预计于2023年进一步增长至59%。

据悉,阿迪达斯目前近五分之一的鞋服在中国生产,公司表示,虽然供应链面临中断风险,但在中国的大部分工厂已恢复运营,全球采购活动迄今也未受到影响。然而,阿迪达斯坦言,尚无法评估及量化疫情对公司2020全年整体业绩的影响程度,公司将于4月27日公布季度业绩报告。

截至2018年底,阿迪达斯总共有2395家零售门店,超过1.4万家单一品牌加盟店与超过15万家批发门店。去年4月,阿迪达斯宣布,在中国计划再开1000家门店,并将销售的城市数量增加一倍。

一直以来,大型体育赛事都是品牌吸睛的机会。欧洲杯和东京奥运会如此量级的赛事,更是各大体育服饰品牌不容错过的营销良机。

据了解,阿迪达斯是今年欧洲杯中的赞助商之一,亦是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。同时,阿迪达斯还赞助了很多参加东京奥运会的协会组织以及运动员。然而,这两大赛事均宣布推迟举行,无疑对阿迪达斯的营销带来双重打击。

耐克销售额或损失35亿美元

疫情重挫全球零售业,运动巨头耐克不例外。

3月19日消息,美国投资银行Cowen发布一份报告,分析师估算,由于新冠肺炎疫情导致全球大量门店关闭,NBA等联赛全面停摆,耐克集团截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%,受损幅度约为35亿美元。

据Refinitiv提供的IBES数据,早前,忽略疫情带来的巨大影响,分析师平均预计耐克在第四季度的销售额将同比增长2.4%至104.3亿美元。

如今,耐克欧美门店全线关闭,Cowen分析师John Kernan在报告中写道,“购物中心的客流量可能在未来几周内停止,固定成本问题和未来库存降价促销,将给耐克在全球范围内带来难题。”

截至2019年底,耐克在美国地区有384家的零售门店,在全球有超过750家的店铺。大量实体门店关闭后,耐克建议,消费者可通过耐克官网及应用程序进行购物。

除了门店关闭对其造成损失以外,全球体坛停摆同样对这家运动巨头带来冲击。从北美职业联盟、欧洲足球联赛到国际性体育赛事,目前基本处于停赛状态。

其中,在北美四大体育联盟中,耐克包揽NBA、NFL和MLB三个联盟的官方赞助商身份,在北美市场可谓一家独大。在欧洲足坛,耐克同样是众多豪门俱乐部的球衣合作伙伴。

随着赛事停摆,耐克相关业务的产品销售将同时受损。

对此,另一研究机构Woozle Research则估计,在未来的半年内,耐克营收可能损失超过55亿美元。

综合自:21世纪经济报道、中国基金报、界面新闻

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